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中怡康时代:2016年海尔电视何以高增长?

楼主:中怡康时代 时间:2018-07-03 22:59:18


文/中怡康时代消费电子事业部 刘威


题记:中怡康推总数据显示,2016年前10个月中国电视市场零售量较去年同期增长7.8%,但是海尔却增长76.8%,远优于行业的增长水平。


在过去的两年间,中国电视市场最热的话题莫过于互联网品牌的异军突起,在整体市场相对平稳的国内,互联网品牌借助线上渠道高速发展的东风,动辄百分之几十的增长给传统品牌带来了较大的压力。然而在这电视行业风起云涌、群雄逐鹿的时代,传统品牌并不像想象中那样坐观电视行业互联网化。而是充分发挥自己既有优势,并积极参与到行业的衍进中,通过自身的改变在这轮行业竞争中取得较好的成绩。海尔就是传统品牌中的佼佼者。


2016年海尔以远高于电视行业整体成长的速度在前进,中怡康推总数据显示,2016年前十个月,电视行业零售量同比增长仅为7.8%,海尔电视零售量同比增长76.8%。中怡康认为可以从以下三个方面来解读这种现象。


整体把握,全面开花

2016年线上线下渠道在销售上存在较大反差,渠道的表现可以用“几家欢喜几家愁”来形容。欢喜的大多是线上渠道,忧愁的大多是线下渠道。海尔的成长既表现在线下渠道又表现在线上渠道。


中怡康监测数据显示,2016年前十个月,线下渠道零售量同比下降7.2%,而海尔零售量却同比增长51.2%。在一二线市场,海尔与重点家电渠道紧密合作,达成规模销售;在三四级市场,海尔发挥自身日日顺物流、售后服务能力的优势,也是取得了不错的成绩。


图一:201601~201610分级市场零售量同比 



2016年前十个月,线上公开渠道(不包含品牌官方商城)零售量同比增长47.7%,零售额同比增长26.2%。海尔线上零售量同比增长92.3%,零售额同比增长46.4%。海尔在线上的成长速度几乎是行业的两倍。海尔在线上针对模卡品牌专门成立了官方旗舰店,在产品上与线下形成区隔。无爆款不电商,模卡旗下A系列产品正是海尔线上的主力产品。在电商方面,海尔的售后服务能力是毋庸置疑的,售后上,海尔电视采用的是送装一体的特色服务,送货、安装一次完成。


错位竞争,优势彰显

2016年海尔的尺寸布局为自身赢得了增长的机会。以线下市场为例,2016年前十个月,电视市场零售量上最畅销的尺寸分别是55英寸、32英寸、43英寸、40英寸、49英寸,以上五个尺寸占据了70%的市场份额。海尔的前五尺寸与整体市场有所差异,但是销量表现更为集中,效率更高,海尔的前五尺寸销售集中度达到了88%,这五个尺寸分别为55英寸、32英寸、42英寸、39英寸、48英寸。


55英寸与32英寸是2016年市场上的两大主力尺寸,在这两个一线尺寸上,海尔与行业一致,紧抓主力尺寸,着重打造了55寸UD、32寸智能机等畅销单品。


在中间尺寸段上,行业畅销的尺寸是43英寸、40英寸、49英寸,这几个尺寸是行业竞争的焦点。海尔在中间尺寸段中的竞争策略可以概括为错位竞争,用自身的优势尺寸对抗竞争对手。海尔选择了42英寸、39英寸、48英寸,避开了热门尺寸之间的竞争,用比热门尺寸差一寸的规格与热门尺寸竞争,尺寸上虽然差了一寸,但是售价上更具有吸引力。2016年前十个月,海尔在42寸电视市场中零售量份额排名第一,占比28.5%。


开放合作,提升体验

电视市场已转为买方市场,满足用户的需求是根本。互联网时代催生了用户对于电视的全新需求。除了视频内容之外,用户在游戏、购物、音乐、教育、健康等方面都有需求,这些需求都可以创造价值。企业如果能够洞察到用户需求,推出契合用户需求的产品,无疑将会为自身加分。


打造软硬兼备的优良产品,依靠传统企业自身很难达成,往往需要企业开放合作。虽然海尔是一家传统的企业,但是却有着开放的心态,海尔通过开放合作使自身产品更加智能、更加人性化、内容更加丰富。


智能电视已经普及,智能电视时代下,消费者对于智能电视的内容、操作体验等十分在意。在这方面,海尔进行开放合作,通过合作的方式补足短板,提升用户体验。内容方面,海尔引入了优酷视频的内容,同时在音乐、教育等板块都有布局。在智能操作系统方面,海尔和阿里的YUNOS进行了深度的合作,YUNOS操作系统除了带来了电视操作系统的体验提升,还能够带来操作上的扩展。用户下载阿里云助手,可以实现手机与电视的互联,通过手机控制电视,提升操作体验,实现交互的逐步完善。海尔阿里电视成为海尔重要的产品系列。海尔阿里电视具有五大特点:


一、轻松看4K超高清大片

目前电视行业都在推广4K超高分辨率电视,但是实际上4K在家庭的应用并不仅仅取决于终端硬件的环节,更和内容、信源传输等全产业链条息息相关。海尔电视引进家庭院线新技术,通过智慧大存储和高速智能推送功能,每年为用户提供数百部4K和蓝光影片,用户不用上网找种子、不用专业的设备、不用复杂地操作,真正实现买回家就能轻松看4K,效果超越电影院,为用户带来豪华极致的视听盛宴。


二、智慧模块化,电视10年不过时

目前电视在屏等核心硬件上已基本可以满足用户当前乃至未来的使用需要,然而随着智能化的深入发展,“摩尔定律”在电视行业体现的愈发明显,电视的更新换代周期从原来的4-5年缩短为平均每1-2年就会升级换代一次。智能电视过时快已经成为电视行业的新痛点,消费者需求要想得到持续的满足,只能更换新电视。


海尔电视采用模块化原理,将影音处理等非常成熟的部分固化下来,把处理应用的硬件如CPU、GPU、引擎等植入可升级的模块里,支持用户个性化定制,包括尺寸、屏体、核心功能、配置、外观、颜色等。用户不用换整机,只要更换模块就能实现软硬件双升级,大大节省了升级换代的成本。


三、创新家联网,电视免费打电话

海尔电视独创“家联网”技术,通过借助行业领先的DCO双音频技术,海尔电视能够同时发出两种不同的声音且互不干扰,相隔两地的用户可以隔着屏幕一边看电视一边聊天,就跟面对面聊天一样。“家联网”技术不仅实现了海尔电视之间的互联,还能够实现电视和手机、平板电脑等终端设备的接入。无论是同城还是异地,海尔电视都能够帮助你成功实现与亲朋好友之间的随时互联。


四、智能语音遥控

海尔电视语音控制功能,能够识别二十六种方言,用户所有的操作都可以通过语音指令来完成,大大方便了老人和小孩的操作。记者对着遥控器说“我要买运动鞋”,电视自动登陆VIP购物广场,筛选出几百款运动鞋,用户选中了要买的款式之后,可通过一键确认支付。另外,用户还可以通过“我要看****”、“我要听****”等语音指令,来实现电视的换台、搜索网络节目以及播放音乐等功能。


五、关注儿童教育

针对用户关注的儿童教育问题,海尔电视联合中幼教育,为用户独家定制了1700多部4K教育资源,针对孩子的学习教育量身打造,孩子边看电视就能接受系统的培训,寓教于乐,同时把北师大的名师课堂搬回了家。


不仅是智能电视,海尔还有更大的目标,海尔在积极探索智能生态。在海尔智慧家庭战略下,海尔发布了智能白电产品。海尔本身就是一家综合性的家电企业,旗下有多个品类的家电产品。未来,在智慧家庭方面,海尔可以做的更多,比如家庭内众多智能产品的互联互通,而电视将会是海尔智能家庭战略不可或缺的一部分。电视的硬件销售只能带来微利,围绕用户价值的运营更为重要。所以每一台电视的销售,不单单是销量的积累,也是用户的积累,也是未来盈利的积累。


成长不止需要一个方面的努力,而是需要多个因素的共同推动,正如海尔电视2016年的市场表现,源自于对于不同渠道的把握与深耕、产品的差异化战略布局、以用户为中心的开放合作。





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